Não existe uma fórmula única para o crescimento sustentável de uma startup. No entanto, existem parâmetros que os líderes podem adotar nas suas empresas para guiá-los na busca por um caminho bem sucedido.

A estratégia de Growth é uma disciplina que surgiu em empresas de tecnologia e tem algumas especificidades que a distingue do marketing tradicional e da área de produtos. É 100% focada no aumento de clientes ou usuários, tem caráter multidisciplinar e se utiliza de constante experimentação para testar quais são os caminhos mais efetivos para o crescimento. É importante todas as empresas com produtos digitais terem recursos dedicados de Growth, especialmente para as startups, uma vez que elas normalmente têm metas de crescimento muito agressivas em curtos períodos de tempo, juntamente com o capital de risco por trás dos investimentos.

Estudos têm demonstrado que empresas com times dedicados a Growth têm performance superior às que não têm. Para abraçar esta oportunidade, o Google for Startups está trazendo ao Brasil o Growth Academy, um programa de dez semanas que visa capacitar os líderes de startups em abordagens e estratégias de crescimento comprovadas, bem como mostrar como aplicá-las utilizando as soluções de marketing do Google.

Para discutir a relevância de uma mentalidade de Growth dentro das startups, eu conversei com Nikolas Vogt, que é especialista no assunto e será um dos facilitadores e mentores do programa. Confira abaixo a entrevista completa:

Matilde Ricciardi: Nikolas, nos conte sobre sua trajetória profissional. O que o levou a se tornar um conselheiro de Growth e fundar a Growth Academy Europe?

Nikolas Vogt: Tenho trabalhado como líder de Growth junto ao Google durante os últimos sete anos, período em que ajudei a desenvolver produtos como o Google Assistant, que foi de 0 a mais de 500 milhões de usuários. Ao fazer isso, percebi que o Vale do Silício tem uma mentalidade diferente e uma abordagem particular em relação à estratégia de Growth em comparação com o resto do mundo. É por isso que fundei a minha empresa, “ Growth Academy Europe”, para levar essas habilidades para todos os lugares. Basicamente, ajudamos os profissionais digitais a identificarem e resolverem problemas de crescimento de forma sistemática e replicável.

M.R. Na sua opinião, quais são as principais habilidades que os líderes de Growth deveriam buscar desenvolver?

N.V. Há três fatores importantes. O primeiro é que você deve estar estrategicamente equipado com frameworks, conceitos e ferramentas de alto nível, como modelos de crescimento, economia comportamental, experimentação e loops. Em segundo lugar, a mentalidade de Growth.

Por exemplo, você tem que saber como motivar e estruturar equipes, mas também deve conhecer valores apropriados ao trabalho em equipe, como garantir uma segurança psicológica para os colaboradores.

O terceiro pilar e, provavelmente, o mais subestimado, é a colaboração interfuncional e a capacidade de liderança. Para um crescimento sustentável, não basta saber construir um produto ou executar campanhas de marketing eficazes, é preciso também navegar e colaborar com diferentes equipes, bem como ser capaz de defender, em toda a organização, o impacto e a importância deste projeto.

Growth é, de alguma forma, uma competência que toda a organização deve ter, até certo ponto. Nem todos na empresa têm que conhecer todas as estratégias, mas a liderança precisa entender a importância de implementar métricas e valores de equipe centrados no crescimento.

M.R. Quais são as habilidades mais difíceis de desenvolver? Você tem alguma dica sobre elas? 

N.V. Para ser honesto, desenvolver essas habilidades por conta própria, sem qualquer orientação, leva anos. É por isso que o Growth Academy é tão importante para os profissionais digitais: eles aprendem os macetes da estratégia de crescimento de uma forma orientada para resultados, estruturada e eficaz. Se eu tiver que escolher uma habilidade particularmente difícil de dominar, eu diria que é provavelmente a colaboração interfuncional. Porque, como se sabe, hoje as pessoas possuem muitos afazeres, então você tem que ser eficaz na transmissão e implementação da sua ideia.

Minha principal dica seria a de desenvolver seus principais projetos e colocá-los em uma perspectiva estratégica. A aplicação de ferramentas como o opportunity sizing permite estimar o impacto de diferentes projetos e vinculá-lo aos KPIs de todas as equipes envolvidas. A estratégia de opportunity sizing permite analisar os projetos que estão acontecendo e compará-los entre si, estimando o impacto que cada projeto específico irá gerar. É mais fácil convencer as pessoas com números que mostram o quanto isso irá contribuir para seus objetivos.

M.R. Que tipo de mudança você normalmente vê em startups depois que elas começam a adotar uma mentalidade de Growth ou a aplicar na prática estratégias de crescimento? 

N.V. As equipes que estão começando geralmente mergulham diretamente em táticas, sem dar um passo atrás e pensar primeiro na estratégia de crescimento. Elas ainda não têm clareza sobre quais são as métricas que norteiam o negócio, mas já estão pensando em projetos. Deveria ser o contrário. É necessário desenvolver ou definir primeiro uma métrica chave para depois conectá-la com as táticas. Resumindo, para executar as táticas corretamente, é preciso ter muito claro o que se quer alcançar e quais as métricas a serem seguidas.

M.R. Quais você acredita serem os aspectos mais importantes para uma estratégia de Growth obter sucesso?

N.V. A estratégia tem que estar ligada à missão da empresa e à proposta de valor para o cliente. Em outras palavras, é preciso vincular a métrica que orienta o negócio ao valor que se quer passar para o cliente. Isto também significa que os projetos subjacentes devem seguir a mesma métrica. Para poder executar isso, é preciso ter a adesão da liderança das equipes envolvidas. É claro que é mais fácil se essas partes interessadas entenderem os fundamentos de Growth. Mas os argumentos mais convincentes são sempre baseados em dados.

M.R. Quanto a cultura da empresa influencia o crescimento?

N.V. Para que uma estratégia de Growth funcione, você precisa de uma cultura favorável ao crescimento. Ela se torna uma espécie de “cola social” que mantém tudo junto. O que quero dizer com isso é que as iniciativas de Growth não irão a lugar algum se você não estabelecer uma comunicação saudável e informal, com transparência e confiança dentro das equipes e, o mais importante, se você não tiver membros da equipe que se sintam psicologicamente seguros para falar sobre erros e ideias malucas em seu ambiente de trabalho.

M.R. O que, na sua opinião, diferencia um líder de Growth de sucesso dos outros líderes?

N.V. É preciso entender os objetivos e motivações de diferentes pessoas e times. Outro componente é a promoção de uma grande cultura de equipe com uma “mentalidade de fracasso amigável”. O que quero dizer com isso não é que você queira que os projetos falhem. Trata-se mais de crescer rapidamente, e garantir que está tudo bem errar e aprender com os erros. Você nunca deve falhar sem aprender com isso.

M.R. Do seu ponto de vista, como o Google pode dar um melhor suporte para os líderes de Growth?

N.V. O Google é provavelmente o parceiro estratégico mais importante para Growth. Ele oferece conhecimento em primeira mão sobre quem pode ser o público alvo certo e, o mais importante, oferece acesso a esse público. Com as Soluções de Marketing do Google, você pode alcançar quase todos os seres humanos de uma maneira muito eficaz. Para poder fazer isso, você deve estar em contato constante com os Consultores de Growth do Google e aproveitar o conhecimento especializado deles sobre qual público atingir e como fazê-lo da maneira mais eficaz.

M.R. Quais são suas expectativas para as startups brasileiras nesta primeira edição local do Growth Academy?

N.V. Ser selecionado para o Growth Academy do Google for Startups significa que essas startups mostram grande potencial e estão resolvendo problemas substanciais para seus clientes. Eu espero grandes ideias e contribuições inovadoras durante nossos workshops e palestras. Mas, o mais importante, muita diversão!

M.R.Qual é o seu principal conselho para um fundador que está começando sua jornada de Growth?

N. V. Fale com as pessoas que amam seu produto ou serviço. Procure insights que expliquem as ações e comportamentos delas e desenvolva seu produto sobre isso. O mais importante nos estágios iniciais é encontrar o que realmente motiva os usuários a fazer algo em seu produto e encontrar experiências que impulsionam a retenção. Uma vez que você descubra essa motivação, certifique-se de que ela será incorporada à jornada do cliente, para que você possa ter certeza de que seu produto resolve os problemas corretos do usuário da maneira mais eficaz e agradável possível.

Saiba mais sobre o Google for Startups Growth Academy e a Growth Academy Europe.