Com a chegada de novembro e, consequentemente, do período em que ocorre o maior pico de vendas do ano, diversas empresas já começam a colocar em prática estratégias para se prepararem para a Black Friday. Para compartilhar com a comunidade como as startups podem se beneficiar da temporada, a última sessão da série de Live Sessions contou com a presença de duas startups participantes do Growth Academy.

André Barrence, Diretor do Google for Startups Brasil, e Fernanda Doria, Head de Mid Market Sales do Google, bateram um papo com Stephanie Goes, Coordenadora de Digital e Performance da LivUp, e Pedro Campos, Head de Growth da Zee.Now – empresa de delivery pertencente à Zee.Dog. Durante a conversa, os executivos compartilharam dicas e boas práticas que as duas empresas têm implementado para aproveitar o período.

O vídeo com o bate-papo completo está no fim do texto.

LivUp: um delivery de comida ultracongelada que une praticidade e saúde

Como uma empresa que trabalha focada em levar uma alimentação saudável para mais pessoas, a LivUp tem presença constante no cotidiano dos seus consumidores. “Trabalhamos esse aspecto o ano inteiro de forma consistente, não apenas por meio dos nossos canais, como também com influenciadores”, explica Stephanie. Para a marca, trabalhar com figuras digitais traz um aumento considerável de conversões, uma vez que a estratégia mais utilizada é a de voucher de desconto.

Para se preparar para a Black Friday, a empresa inicia seus planejamentos com três meses de antecedência. “Fazemos uma recapitulação logo que a temporada acaba, para tirar insights do que funcionou ou não”, comenta a executiva. “Ainda assim, no planejamento do ano seguinte, revisamos tudo de novo para entender se o que tínhamos pensado ainda faz sentido para o contexto da empresa e dos clientes”, finaliza.

A LivUp sempre se mostrou muito cautelosa com a experiência de seus públicos e, para isso, considera imprescindível o planejamento antecipado, com uma análise profunda do momento da empresa. “Estamos sempre buscando entender qual o tamanho do passo que podemos dar para entregar o que o cliente espera de nós”, comenta a coordenadora. “Uma estratégia que funciona muito bem para nós na Black Friday, além do planejamento antecipado, é diluir as ofertas para além daquele dia. No ano passado, não apenas oferecemos desconto em todos os nossos produtos para quem comprasse na sexta-feira, como também créditos gerados por essas compras, que poderiam ser usados em outro momento. Isso nos trouxe ótimos resultados no mês seguinte, porque quem comprou em novembro e recebeu esse valor no login do nosso app, pode comprar com desconto em dezembro”, detalha Stephanie.

Sobre aprendizados que não pretendem repetir, ela cita uma captação de leads que fizeram com bastante antecedência para a época, mas que não deu muito certo. “Conseguimos muitos cadastros, e achamos que impactar todos para a Black Friday seria efetivo, mas não tivemos uma conversão tão boa. Por isso, nosso conselho é distribuir as promoções durante toda a temporada, e não ficar dependente de apenas um dia”.

Para quem está se arriscando na temporada pela primeira vez, Stephanie dá uma dica importante: “não entre nessa onda a qualquer custo e tenha em mente que problemas sempre vão surgir. Isso é normal, considerando o contexto de descontos altos que o período traz. O essencial é você entender o que faz sentido para o seu negócio, buscando sempre entregar a melhor experiência para o seu cliente”, complementa.

O período é uma ótima oportunidade para aumentar a base de cadastros, mas Stephanie conta que a estratégia de descontos de curta duração funciona melhor com quem já é cliente da marca e conhece os produtos. “Promoções para a Black Friday não funcionam tão bem para aquisição de novos clientes, porque é um tempo muito curto para a tomada de decisão de compra. Então, dividimos as nossas bases e as trabalhamos de forma separada”, explica a executiva. Segundo ela, é preciso fazer um trabalho de retenção de médio a longo prazo, para trabalhar os usuários adquiridos na data em um momento posterior a ela. “Por isso, estendemos a nossa temporada de descontos até fevereiro e março. Não apenas por conta da alta demanda gerada pelo público que gosta de se preparar para o verão, como também em função dessas pessoas que conquistamos ao longo do tempo”, finaliza.

Zee.Now: o delivery da Zee.Dog que entrega tudo que os pets precisam

Assim como a LivUp, a Zee.Dog também foca na antecipação. “Logo que acaba a Black Friday de um ano, já estamos pensando na do ano seguinte”, comenta Pedro Campos, Head de Growth da empresa. Segundo o executivo, fazer um compilado do que deu certo e errado os ajuda a nortear o que deve ser repetido e o que deve ser mudado. “Já chegamos em agosto, mês em que iniciamos o planejamento, com uma ideia bem estruturada do que pretendemos fazer. Por exemplo, investir em uma estratégia de aumento de novos clientes em outubro, e remarketing em novembro funciona perfeitamente para a Zee.Now. Isso tem elevado muito a taxa de instalação do nosso app e, consequentemente, diminuído o custo”, explica o executivo.

Para explicar um pouco sobre o que tem dado certo, Pedro esclarece que a Zee.Now funciona separadamente da Zee.Dog. “São empresas distintas, cada qual com a sua estratégia. Para a Zee.Dog, por exemplo, já chegamos a oferecer descontos de 70%. O produto tem muito valor agregado, então essa oferta faz todo o sentido. Já a Zee.Now, que funciona sob demanda, o desconto é um pouco menor, de 40%, para não termos um número de pedidos tão inflado ao ponto de não conseguirmos entregar”, detalha. “Por serem empresas relacionadas, uma pega carona na qualidade da outra e isso gera expectativas nos clientes, que não apenas conseguimos atender, como também superar. Por isso que, mesmo com um desconto menor na Black Friday do ano passado, a Zee.Now não teve queda no número de pedidos”.

Segundo Pedro, é preciso estar preparado para os problemas e, ao identificá-los, entender os que podem ser sanados na hora e os que ficam de aprendizado para o próximo ano. Em 2019, na Black Friday da Zee.Now, o tempo de entrega acabou sendo um problema, mas que foi rapidamente solucionado. “Aumentamos o prazo no site, considerando até um tempo extra, o que proporcionou uma experiência positiva aos clientes, já que eles acabavam recebendo antes”, comenta ele.

A empresa enxerga a temporada como uma oportunidade para atrair novos clientes, encantando-os com o serviço e os produtos que oferecem. “Novembro é o mês em que temos nosso pico de vendas, mas trabalhamos em momentos específicos, e por um período menor do que a maioria das empresas. Começamos com dois períodos: um na primeira semana do mês, e outro na semana da Black Friday”, explica o executivo. Para ele, é fundamental entender por quantos dias a empresa consegue entregar uma oferta e serviço de qualidade para o cliente final e pautar sua estratégia nisso.

Em termos de investimento em publicidade, Pedro considera extremamente importante entender os canais que fazem sentido para o negócio e vão trazer um retorno interessante. “Os preços tendem a ser mais altos por conta da competição acirrada pela atenção do cliente, mas é um custo que vale à pena. É uma boa oportunidade não apenas para aumentar sua base, como para impactar as pessoas que já conhecem o seu serviço. Fazemos essa publicidade de forma segmentada na Zee.Now e o retorno é sempre positivo”, comenta. “Trabalhamos a base dos que não converteram de primeira, dos que já não compram há algum tempo e dos que já são nossos clientes com base no histórico de compras. Para esse último grupo, oferecemos produtos complementares aos já adquiridos. É uma estratégia muito efetiva”, finaliza.

Assista à Live Session completa: